La tête de mort la plus célèbre du dos de vos jeans a fait du chemin depuis sa création il y a près d’une décennie. Désireux d’évoluer avec son temps, le label suédois prône une nouvelle manière de consommer en proposant des jeans réalisés avec des cotons bio ou recyclés, ainsi que la création en 2016 de la collection capsule C/O, exclusivement fabriquée avec des textiles usés. Rencontre avec Carl Malmgren, le tout nouveau directeur artistique qui a comme objectif pour l’hiver prochain de rhabiller tous les cool kids de la planète avec des vêtements durables.

Cheap Monday s’est fait connaître du grand public grâce à des pièces faciles à porter et à l’esprit un brin rock’n’roll (on pense au jean slim « tight »). Comment la marque a-t-elle évolué en douze ans ?

Carl Malmgren : Ce fut un très long voyage, depuis le groupe d’amis qui fabriquait des jeans pour eux-mêmes et leur entourage à l’instauration d’un concept plus concret évoluant sur du long terme. Combiner science et magie n’est pas une mince affaire. Ces années d’évolution ont été très amusantes et, à présent, tout est mis en place pour être en adéquation avec nos idées. Tenez-vous prêts !

Depuis quelque temps, vous mettez un point d’honneur à utiliser du coton recyclé ou bio pour vos jeans et vous avez lancé la capsule « C/O » Cheap Monday en 2016 réalisée à partir de vêtements usés.  Pourquoi est-ce important d’évoluer dans une démarche éco-responsable aujourd’hui ?

CM : Ce que tu consommes, ce que tu portes et d’où proviennent tes vêtements sont des questions que les gens se posent de plus en plus. Chacun d’entre nous a des responsabilités, d’autant plus quand tu travailles dans la mode où il est nécessaire de faire de ton mieux pour améliorer l’industrie. Nous ne sommes pas encore pleinement satisfaits de ce que nous sommes à l’heure actuelle mais petit à petit, nous franchissons des étapes afin d’atteindre nos objectifs de durabilité. Dans un avenir proche, il y aura plus de marques prônant une production éco-responsable avec des matériaux recyclés, etc. Toute une combinaison de choses qui va rendre l’offre intéressante et rassurer les consommateurs.

Quel a été le déclic pour créer des vêtements, notamment des jeans, respectueux de l’environnement ?

CM : Le consommateur actuel est conscient et il fait attention aux questions d’éthique. C’est simple, si en tant que marque, tu ne te soucies pas de com- ment sont produit tes vêtements, tu ne dureras pas dans le temps car les gens boycotteront ton label et c’est légitime.

Qu’est-ce qui différencie Cheap Monday des autres enseignes spécialisées dans le jean ?

CM : Nous avons une certaine constance dans notre style avec des silhouettes assez classiques. Nous fabriquons des jeans en denim durables et respectueux de l’environnement et surtout nous aimons défier les conventions de l’industrie de la mode.

Mode et éthique font donc bon ménage ?

CM : Bien sûr. Si vous pensez que la mode et l’éthique ne sont pas compatibles, vous feriez mieux de réfléchir à d’autres façons de consommer.