« BARBIE », le film : une opération marketing totale

La réalisatrice américaine Greta Gerwig signe certainement l’un des films les plus attendus de l’année. Pour sa promotion, Warner Bros. et Mattel ont vu les choses en grand. Décryptage de cette opération marketing d’envergure.

Une avant-première pensée pour les créateurs et les créatrices de contenus

Mardi 18 juillet, à la veille de la sortie officielle du film, une avant-première est organisée dans la salle mythique du Grand Rex sur les Grands Boulevards. L’occasion d’inviter des influenceuses, pas forcément friandes de cinéma, mais toutes capables de produire du contenu en rapport avec l’esthétique du film. Enjoy Phoenix qui était invitée, confie dans sa dernière vidéo TikTok :

« Je n’ai jamais vu autant d’influenceurs réunis au même endroit, au même moment […] c’était la première fois que j’en voyais autant d’un seul coup. »

Si des décors relatifs à l’esthétique du film ont été mis en place aux abords du cinéma et sur le tapis… rose, ce sont bien les créateurs et les créatrices de contenus qui ont rendu la sortie du film, virale. Une grande partie d’entre-eux en ont profité pour arborer cette couleur. Parmi les nombreux full look iconiques, celui d’Océane Guichard (@ogee_off) en robe Koche et escarpins Ottolinger ainsi que celui d’Anthonin Fabre (@anthonin) en combinaison et sur-chemise monogrammées Marine Serre.

L’équipe chargée de la distribution du film en France et dans les pays francophones ne s’est pas contentée d’inviter des influenceurs et des influenceuses à l’avant-première, elle a demandé au couple formé par Lena Mahfouf (@lenasituations) et Sébastien Frit (@seblafrite) de faire le doublage des voix de Dua Lipa et John Cena qui apparaissent brièvement à l’écran. Moyen de s’assurer que l’audience de l’influenceuse française la plus connue à l’international se rende dans les salles.

Cette immense opération marketing n’a d’ailleurs pas débuté récemment puisqu’elle s’est étendue sur de longs mois durant lesquels des géants de l’industrie de l’habillement et de l’alimentaire n’ont eu de cesse d’exploiter l’esthétique Barbie.

Quand l’esthétique Barbie fait vendre : le phénomène Barbiecore

L’enseigne espagnole Zara a récemment sorti une collection de vêtements et d’accessoires qui reprend les silhouettes du film. La robe en Vichy rose portée par Margot Robbie est reprise par le géant de la fast fashion au même titre que les looks de Ken, interprété dans le film par Ryan Gosling. Afin de promouvoir le lancement de cette collection capsule, Zara a ouvert deux corners temporaires qui lui sont dédiés, l’un à New-York, l’autre à Paris au sein du flagship des Champs-Élysées.

L’enseigne Starbucks a également profité de l’engouement autour du film pour sortir une nouvelle boisson : le Frappuccino Barbie. Idem pour Burger King qui a lancé un menu dédié à la poupée Mattel, uniquement disponible au Brésil. La liste des marques s’étant associée à l’image de Barbie s’allonge avec Crocs, Fossil, Nyx, Primark, Undiz et d’autres encore.

Afin de véhiculer un message clair, toutes ces marques ont utilisé la couleur rose de manière saturée. Certes présente dans l’univers de la poupée, surtout sur les packagings et sur le logo, elle côtoie d’autres couleurs et finit par être présente par touches dans les accessoires et les vêtements dérivés. La promotion massive du film et de son esthétique auraient même réussi à conquérir les Parisiens plus adeptes des couleurs neutres.

« Les Parisiens sortent tous en rose. Dans la rue tout le monde est en rose ! » Anthonin Fabre (@anthonin)

En poussant à ce point l’association de la poupée avec la couleur rose, les équipes marketing du film ont, il faut l’avouer, effectué un coup de maitre puisque les spectateurs s’en parent à leur tour et finissent par influencer d’autres personnes. Cette couleur est presque devenue un moyen de montrer dans quel camp de cinéphiles nous nous trouvons : rose pour Barbie, noir pour Oppenheimer, le dernier film de Christopher Nolan, également sorti hier. La créatrice de contenus Tess Donatello ironise d’ailleurs avec un Tik Tok qui repend les deux couleurs phares de chaque film.

Barbie féministe ?

Parmi les très nombreux créateurs de contenus invités à l’avant-première, très peu ont partagé leur avis sur le film. Peut-être pour éviter d’en dire trop avant que leur audience ne l’ait vu, peut-être par manque d’habitude car rares étaient les personnes spécialisées dans le cinéma, peut-être par désintérêt… la liste des raisons peut assurément s’allonger. Certaines personnalités ont néanmoins fini par partager leur ressenti après le visionnage. Parmi elles, Marion Moretti (@marioncameleon) s’étonne du manque de nuance du film alors même que l’affiche comporte la formule plutôt catégorique « Elle peut tout faire. Lui, c’est juste Ken » :

« Je pensais que ce serait un film beaucoup plus léger que ça… Ça traite beaucoup de patriarcat, féminisme, “conflits” hommes-femmes… etc. Il y a bien sûr une morale à tout ça, de mon point de vue c’était un peu lourdingue et caricaturé avec très peu de nuances. […] Vous attendez pas à un truc léger avec une histoire de Barbie comme on en faisait quand on était petites. »

À l’inverse, l’actrice Héloïse Martin apprécie ce tournant militant :

« […] Le film Barbie rompt avec l’image de l’admiration d’une poupée parfaite aux standards irréalistes. Ce film apporte une perspective féministe moderne qui célèbre la diversité, l’indépendance et l’égalité des sexes. […] Le film brille en déconstruisant les stéréotypes de genre, il casse le patriarcat en montrant Barbie comme une femme forte, indépendante et talentueuse, loin des clichés du passé. »

Si le discours féministe du film fait débat, sa campagne marketing de grande ampleur qui reprend tous les codes capitalistes actuels, semble avoir mis tout le monde d’accord.

Texte // Julie Boone