L’industrie de la mode fait face à des challenges inédits. La progression de l’épidémie au niveau mondial touche l’ensemble des secteurs de l’économie, la mode en fait partie et doit trouver des solutions pour limiter les dégâts. Suite au confinement mis en place par l’état français, plusieurs marques et groupes recensent une baisse d’activité assez conséquente. L’arrêt immédiat des usines, le chômage partiel de ses employés, les indépendants et acteurs engagés lors des défilés et shootings, ainsi que les étudiants en mode qui doivent stopper leurs études, c’est tout un écosystème qui est au ralenti. La situation impacte même les plus grands. Une crise dont la durée indéterminée annonce une série de challenges auquel la mode fait face pendant le confinement. Petit tour d’horizon de ces initiatives !
L’annulation de la fashion week
Les annulations et reports des événements pleuvent sur le calendrier de la mode. Les semaines de la Fashion Week ne sont pas épargnées puisqu’un communiqué de presse de la Direction de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode annonce que « les conditions ne sont pas réunies pour permettre le déroulement de la Fashion Week ». Ainsi, la semaine de la Mode Masculine, prévue du 23 juin au 28 juin 2020, et de la semaine de la Haute Couture prévue du 5 juillet au 9 juillet 2020 sont annulés. Aucune mention d’un report éventuel n’est cité, de possibles projets alternatifs vont être pensés. Une nouvelle qui fait beaucoup de bruit.
La Camera Nazionale della Moda Italiana de Milan annonçait également l’annulation de sa fashion week, tout comme le British Fashion Council. De plus, l’organisation new-yorkaise, qui ne présente pas de collections masculines, a néanmoins déclaré supprimer la prochaine saison de shows Resort 2021. La seule solution qui reste possible pour présenter les collections est l’utilisation de l’expérience 3D, expérience connue de certaines marques. Une pause imposée de ces événements attendus de tous qui permettrait une possible réflexion sur les méthodes de production générées par ces mastodontes de la mode.
Les dons fait par les marques
Un élan d’initiative et d’entraide éclot au sein des grandes entreprises. Un effort collectif qui aurait été impensable quelques mois auparavant. Parmi ce volontarisme, se compte de nombreuses donations dont 2,2 millions de dollars à la Croix Rouge chinoise par le groupe LVMH, 1,25 million d’euros par Giorgio Armani pour les hôpitaux italiens et encore bien d’autres.
En France, Chanel a annoncé renoncer au chômage partiel et promet maintenir 100% du salaire de ses employés pour une période de 8 semaines à partir du 16 mars dernier. De plus, elle s’engage à faire un don de 1,2 millions d’euros auprès de certaines structures hospitalières, telles que la Fondation de l’Assistance Publique, la Fondation Georges Pompidou, les Hôpitaux de Paris ou les services du SAMU. La Maison a également fourni plus de 50 000 masques sanitaires aux autorités sanitaires et promet la mise à disposition de ses ateliers pour la production d’équipements de protection.
En un clin d’œil, les groupes LVMH, L’Oréal et Coty ont mis à contribution leurs usines pour fabriquer du gel hydroalcoolique pour un usage médical. De grands groupes peuvent finalement agir pendant l’urgence et changer leurs pratiques dès qu’ils le peuvent. Quels effets à long terme en matière d’éco-responsabilité ?
Divertir pour maintenir le lien
Dans le contexte actuel, les vêtements et accessoires ne sont pas des produits de première nécessité, et les ventes, même en ligne, voient leur chiffre diminuer. Afin de maintenir le lien avec les consommateurs, les marques optent pour le divertissement. C’est le cas de l’enseigne Jonak qui a publié un communiqué annonçant qu’elle lancera la semaine prochaine, un rendez-vous quotidien sur son compte Instagram avec une personnalité invitée « afin de proposer des ateliers et activités à faire chez soi ».
Le nouveau réseau social favori des jeunes, Tik Tok est pris d’assaut par les grandes marques et les célébrités. En cette période de quarantaine, l’application est devenue un média très prisé et permet de prouver sa créativité. De nombreuses célébrités commencent à tourner des vidéos telles que Bella Hadid, Cara Delevingne et Kaia Gerber qui publient leurs routines sports. Le designer de Balmain, Olivier Rousteing, est également adepte de ce réseau social interactif en faisant des vidéos interactives de ses croquis et essayages modes pour notre plus grand plaisir !
Incontournable désormais le profil Instagram de Simon Porte Jacquemus, un puit d’inspirations qui mettent de bonne humeur. Il a lancé son propre hashtag #jacquemusathome. L’idée de cette initiative ? Encourager ses abonnés à rester chez eux en leur demandant de créer un visage avec tous les éléments dont ils disposent. Une vague de DIY qui s’installe provisoirement sur la mode.
Repenser la mode ?
En cette période de crise sanitaire, l’industrie va-t-elle encourager un regard plus critique sur la société de consommation ? C’est effectivement un changement plus global des mentalités qui semble naître face à de grandes pertes pour les industries de la mode. Marques et agences de presse repensent leur stratégie de communication numérique afin de limiter ces conséquences financières. Malgré l’annulation de shootings, les marques utilisent les supports en réserve : Balenciaga met par exemple à disposition la vidéo de son dernier show en publicité sur Youtube, adoubant le défilé comme l’arme ultime de communication des marques 3.0. Les structures, petites et grandes, repensent elles aussi leur rôle. Le label Coperni a mis en ligne sur ses plateformes des tutoriels de fabrication de masques, accompagnés du hashtag #makeyourownmask.
L’épidémie pourrait être l’occasion de tourner une page et de repenser les valeurs néolibérales mondialisées avec l’idée d’un système plus respectueux. Cependant, le changement n’est pas pour tout de suite chez certaines marques, qui profitent de l’ennui des gens en leur soumettant des propositions de tenues chics à adopter depuis chez soi. L’année 2020 sera-t-elle vectrice d’une nouvelle façon de penser le vêtement ? Le confinement nous aura probablement permis de revoir la fonction de l’achat. Un moment de prise de conscience face à la limite qu’impose notre système économique.
DIGITAL COVER #22 / JOE BEL, L’INTERVIEW
