Alors que la théorie du genre fait gros débat en France, les d’habitude si puritains Americains brisent les clichés. Barneys, l’enseigne de luxe new-yorkaise met les transgenres à l’honneur et mêle les codes du masculin-féminin. Une campagne pleine d’audace.  

En Balenciaga, Lanvin, et Manolo Blahnik, 17 mannequins prennent la pose dans les jardins de New-York. Pour sa campagne Printemps-Eté 2014, intitulée “Brothers, Sisters, Sons and Daughters“, l’enseigne de magasins de luxe choisi de shooter des mannequins transsexuels. Des clichés en noir et blanc, que l’on reconnait au cinéaste et photographe Bruce Weber ; notamment connu pour les campagnes de Calvin Klein. Des regards fiers et sincères qui signent une campagne courageuse et tolérante.

Comme un cri de gloire après des années de transition identitaire ; les modèles affichent avec franchise leur nouveau genre. Arin Andrews par exemple, apparait torse nu et plus viril que jamais. Le jeune homme décrit son parcours dans une des interviews filmées. Une approche intime à laquelle se livrent les modèles et qui accompagnée d’autres clichés plus personnels, offre un témoignage sans fards ni compassion.  

Alors que ces dernières années, on assistait à d’énormes progrès dans l’interêt des lesbiennes, gays et bisexuels, les transgenres continuent d’être une minorité au sein de la communauté.  Un enjeu de taille pour Barney’s qui prend le risque de froisser sa clientèle conformiste. L’enseigne reversera d’ailleurs 10% de toutes ses recettes au LGBT Community Center de New York et au National Center for Transgender Equality.

 

Brothers, Sisters, Sons & Daughters: A Preview of the Spring 2014 Campaign Film by Bruce Weber from Barneys The Window on Vimeo.