Cet été, Christopher Bailey (designer star de Burberry) a adressé un message vidéo personnel aux 8 millions de personnes inscrites sur la page Facebook de la marque britannique pour leur annoncer le lancement début septembre d’un nouveau parfum, Body. Il leur a même proposé, avec sa légendaire humilité, de leur faire parvenir un échantillon de la fragrance en exclusivité. « Nous aimerions que vous soyez les premiers à le découvrir », ajouta-t-il.

Cela fait déjà un bon moment que Burberry a instauré un dialogue avec ses fans autour du monde. D’abord, grâce aux superbes collections de cet ancien assistant de Tom Ford chez Gucci, qui est arrivé à définir pour la marque une irrésistible Englishness urbaine.

En effet, le designer ne se contente pas de revisiter les codes maison (imprimé check,trench etc.). Il évoque souvent son pays avec des campagnes de pub et des bandes-son au casting 100 % british, celle de cette dernière, intitulée «Rosé» ayant été été enregistrée en exclusivité pour Burberry par le groupe The Feeling dans les studio d’ Abbey Road. Fort de cette identité en béton, Burberry a donc plongé dans le nouveau millénaire, faisant d’Internet un allié indéfectible : les internautes peuvent acheter des modèles, d’un clic, au moment où ils défilent, et leur site dédié au trench est un véritable « hit ».

Body vient marquer une nouvelle étape dans cette conquête de la planète. En effet, plus qu’un jus très féminin mêlant rose, iris et freesia, ce projet se veut la synthétisation de toutes leurs « réalisations en matière de musique, collections, matières, parfums, magasins, plates-formes en ligne et communautés. Nous rassemblons tous nos publics et leur offrons une perspective en tous points unique », déclare Bailey.

La marque voulait surtout créer un jus évoquant la séduction, et bien que le jus ait été baptisé Body, c’est bien le trench qui est le point de départ de cette aventure. Dans la campagne de pub shootée par Mario Testino, il partage d’ailleurs la vedette avec l’actrice et mannequin Rosie Huntington-Whiteley. Il se retrouve également décliné en différentes matières dans la collection capsule lancée pour l’occasion. Sandales à talons, lunettes et sacs dans des tons « nude » ou vieux rose seront également disponibles dans les boutiques Burberry.

Il n’y en a pas dans votre ville ? No worries : connectez-vous simplement sur Facebook.

Par Stéphane Gaboué.