Accro au shopping 2.0 : les collabs inédites

On connaissait les collaborations entre deux labels de prêt-à-porter pour des collections capsules telle que la récente association entre Louis Vuitton et Supreme, improbable à l’annonce puis rapidement vénérée des jeunes « cools ». Plus discrètes, les collab’ entre les maisons haut-de-gamme et les sites e-commerce de luxe fleurissent à vitesse grand V dans le jardin des Internets. Pourquoi ces mêmes maisons s’entichent des e-boutiques pour des collaborations inédites alors qu’elles ont rechigné à rentrer dans le moule du commerce 2.0 ? Le sacre des e-shops de luxe semble inévitable, amen.  

L’état des lieux

Les sites de e-commerce de luxe fleurissent année après année sur Internet, il y a les légendes comme les Allemands de Mytheresa.com, les Italiens de LuisaviaRoma.com et les Anglais de Net-a-porter.com et Matchesfashion.com, ainsi que les Frenchies de VestiaireCollective.com et le plus confidentiel Ssense.com. Tous, proposent des sélections pointues et un éventail de marques qui rendrait jalouse n’importe quel membre de la famille Kardashian. Des sélections shopping souvent éclectiques composées de grosses pointures, de Prada à Chanel aux créateurs plus confidentiels tels que Facetasm et MSGM. Récemment, la très branchée maison « Off-White » orchestrée par Virgil Abloh annonçait sa dernière collaboration exclusive avec le site Mytheresa.com. Au menu de cette carte 2.0 ? Des robes asymétriques, des couleurs nudes et des corsets superposés sur des chemises et des t–shirts – des habitudes éclectiques fidèles à l’esprit du label.

Cette collaboration est loin d’être une exception, car nombreuses sont les puissantes enseignes à s’essayer à la collab’ inédite, dansant collé-serré avec les e-shops. Ces associations d’un nouveau genre pullulent sur le marché comme si ces mêmes sites de luxe étaient devenus des labels à part entière. Un peu plus tôt, Miu Miu s’essayait à la collaboration avec MyTheresa en proposant une collection aux notes années 60. Au total, une vingtaine de pièces, du sac à main à la robe baby-doll.

Même combat pour la très chic marque espagnole Loewe présentant dernièrement, une collection avec la mythique boutique Paula’s d’Ibiza, exclusivement disponible sur Matchesfashion.com. La ligne Unique de Topshop s’est aussi prêtée à l’exercice avec Net-a-porter.com pour une collection estivale inspirée des étés anglais et un peu plus tôt dans l’année, Missoni était annoncé en exclusivité sur le site anglais pour une capsule. Niveau budget, les pièces présentées restent aux prix habituels des maisons (souvent composés de trois ou quatre chiffres) et donc, inaccessibles pour beaucoup.

Le pouvoir presque ecclésiastique de la vente en ligne

Si l’on sait que la présence d’une marque sur un de ces sites e-commerce est importante car elle représente une opportunité d’élargir son public sous des angles maîtrisés, il est plus étonnant de les voir travailler ensemble pour des collections à part entière, dans le sens où le luxe a souvent boudé la vente en ligne et favorisé l’expérience d’achat en boutique. Pour Perrine Corvaisier, ancienne directrice digitale chez Hermès et consultante digitale spécialisée dans le luxe, il s’agit aussi d’une manière de se présenter à des nouveaux clients n’osant pas franchir les portes des boutiques en propre, “Le e-commerce est tout autant important pour les marques de luxe que pour l’ensemble des marques car l’usage de se renseigner ou d’acheter en ligne un bien de consommation courante ou d’exception est désormais très largement répandu.“.

Ces mêmes sites sont essentiels car ils permettent une visibilité globale des pièces pour les clients sans aucune intervention humaine et peuvent représenter jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires des enseignes – ce qui est énorme. On comprend mieux l’engouement des grandes maisons pour ces collaborations qui explosent sur la toile. Ces capsules sont chics, limitées et surtout exclusives. Les sites concernés sont les seuls à proposer ces modèles dans la globalité du marché florissant du prêt-à-porter, des vêtements nécessairement plus attirants car comme dit l’adage, la rareté fait le prix des choses.

L’union fait la force, mais…

Perrine Corvaisier admet volontiers que ces associations éphémères sont avantageuses pour les deux parties, bien que plus bénéfique en termes d’image et de notoriété pour le site hébergeur, « ces collaborations sont le signe du poids de la distribution multi-marque dans les ventes des marques et le reflet du jeu de pouvoir qui se joue actuellement. Rare sont les cas de collaborations où c’est la marque qui bénéficie de l’image et de l’impact du site distributeur. C’est souvent au bénéfice du distributeur, donc indirectement et dans une moindre mesure pour la marque. ». Ces associations détonantes sont l’occasion pour les marques d’exposer une créativité fraîche – en parenthèse des collections permanentes – et ainsi prouver leur audace pour un meilleur référencement. Elles permettent de tester l’appétence des clients pour cette nouvelle offre et sont aussi une manière de confirmer leur appartenance au monde prospère du haut-de-gamme – comme si on ne le savait pas déjà.

À contrario, un site e-commerce hébergeant une collaboration gagne forcément en crédibilité parce que se voir rattacher à un grand nom de la mode force le respect et l’admiration des clients et potentiels nouveaux clients, à la façon d’un gage de qualité. Ces collaborations font donc le bonheur des sites, car elles sont ce « je ne sais quoi en plus », une offre inédite et exclusive qu’on ne trouve pas chez les concurrents. Le site peut ainsi affirmer son positionnement et communiquer sur des nouveaux produits exclusifs et ainsi espérer attirer des nouveaux clients connectés. « Cette sorte d’exclusivité est pour le distributeur le moyen de renforcer son positionnement et d’attirer un public plus nombreux et segmenté, toujours à la recherche de nouveauté. » explique Perrine. Les sites e-commerce ont encore un bel avenir devant eux et suscitent d’ores et déjà l’intérêt des grands groupes de luxe. Inspiré de l’adresse du Bon Marché Rive Gauche, 24 sèvres, le site e-commerce d’LVMH, a ouvert ses portes virtuelles le 6 juin et répertorie d’ores et déjà plus de 150 marques de mode internationales. LVMH vous salue.