NEWS : Provocation ou stratégie, ce que le CASTING DES DÉFILÉS raconte vraiment

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Le 23 juin dernier, la Fashion Week homme SS27 avait à peine commencé qu’elle faisait déjà parler d’elle avec la marque du designer Guillermo Andrade, 424. La maison a ouvert son défilé dans la cour des Archives nationales avec le très problématique Clavicular, streamer américain masculiniste, raciste et homophobe, proche de la mouvance de Nick Fuentes. Un casting interpellant, perçu davantage comme une recherche de buzz que comme un véritable parti pris artistique. Ce choix révèle un problème qui devient récurrent dans la mode contemporaine : est-ce que le casting d’un défilé dit réellement quelque chose sur la maison, ou est-ce un pur détournement d’attention sans intention ? Un buzz médiatique, c’est bien, mais il y a des façons saines de le faire.

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424 : Le mauvais exemple

Il est certain qu’il existe une différence entre une provocation qui sert le côté narratif d’une collection et une provocation qui n’a pas de sens. Chez 424, une question se pose sur le sujet Clavicular : y a-t-il un lien thématique entre la personnalité et le message de la collection ? De près comme de loin, la courte justification donnée par la direction artistique manque de sincérité et ressemble davantage à une excuse trouvée à la dernière minute. Ce choix se révèle être une nouvelle version d’une solution déjà bien appréciée dans le monde de la mode : faire le buzz sur les réseaux pour attirer le public. Mais celle-ci se révèle être celle de trop, ou une de plus, car la controverse ne nourrit pas la compréhension d’une collection. Certaines maisons de luxe ne cherchent plus à être comprises mais plutôt vues, et ces polémiques nourrissent cette tendance qui n’assure aucun discours après coup ce qui prouve que ce sont des paris calculés, sans vision. 424 n’a pas fait réagir dans le bon sens avec sa nouvelle collaboration Under Armour ou ses nouveautés en cuir. Tout le travail créatif a été effacé par l’indignation suscitée par un mouvement idiot, qui a indigné un public réfléchi.

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Le choix réfléchi

Lors de la dernière Fashion Week automne-hiver 26-27, Matières Fécales a invité l’entrepreneur américain Bryan Johnson à défiler dans une collection appelée The One Percent, référence directe à l’élite mondiale et à une étude Oxfam sur la concentration des richesses. Ici, la personnalité controversée n’est pas un choix random afin de créer un badbuzz sans recherche artistique : elle est le sujet de la collection, car Johnson incarne littéralement le propos en étant lui-même un ultra-riche qui évoque à la fois le privilège de cette élite et les dérives du transhumanisme. Dans ce cas-là, la controverse devient un outil de lecture plutôt qu’un parasite source de badbuzz : on fait parler, mais un message suit.

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Un problème bien plus gros

Malheureusement, le cas de 424 se révèle être le dernier d’actualité, mais pas le premier, et ce système de badbuzz touche bien d’autres sujets que juste des personnalités controversées. C’est le cas de Balenciaga sous l’ère Demna en 2022, avec la campagne Teddy Bear. La marque avait révélé une campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des ours en peluche habillés en tenues BDSM, qui a provoqué une crise majeure pour la maison : plainte, rupture de contrats avec des égéries, chute boursière de Kering et, bien sûr, un public indigné. Un choix ensuite justifié par une erreur très maladroite non contrôlée de la marque : on a du mal à y croire.

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Qu’ils soient calculés ou maladroits, cela dit quelque chose de la mode aujourd’hui : la vraie question n’est pas « la mode peut-elle offrir de la visibilité à des figures controversées ou créer la controverse par n’importe quel moyen ? », elle le fait depuis toujours avec des designers comme Galliano, McQueen… Cette culture du scandale existe de longue date, mais à quoi cela sert-il réellement, au final ? Des choix, lorsqu’ils n’ont pas de recherche artistique, se révèlent incompréhensibles. L’industrie de la mode a ses dérives, et on ne l’accepte toujours pas. Cela révèle juste un problème mondial dangereux, qui contribue à des mouvements qui tuent et sont moralement malsains. Dans un système où l’algorithme récompense la controverse plus que la collection, on a du mal à reconnaître la mode qu’on aime tant avec ce genre de cas.

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Texte Maël Delanoë

Image de couverture @BBC

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