Ils sont parisiens mais leur nom de scène sonne californien. Ils sont jeunes, créatifs et ont acquis en seulement cinq ans et avec brio, une renommée internationale. De Kanye à Happy, en passant par Cassius, Yelle ou même Evian, le collectif We are from LA a su imposer sa « french touch » aux Etats-Unis. Enfants de la culture 2.0, Pierre et Clément ont le buzz dans la peau. Ils appartiennent à cette nouvelle vague de réalisateurs et l’ont clairement prouvé. Fraichement récompensé d’un Grammy pour « la meilleure vidéo de l’année », le duo vient de s’associer à l’incontournable marque de jeans américaine. We are from LA se retrouve donc aujourd’hui en tête du projet Live in Levi’s. Aussitôt après leur descente de la scène du Staples Center, kids are back in town et plus précisément dans la boutique de l’enseigne sur les Champs Elysées, où Modzik les a rencontrés.

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 Pierre & Clément dans la boutique Levi’s

Comment est né le collectif We are From LA ?

Nous nous sommes rencontrés à l’école d’Arts Appliqués, Olivier de Serres à Paris. On rendait tous nos projets à deux. Ce favoritisme énervait un peu les autres élèves, mais personne n’avait le choix, on bossait mille fois mieux ensemble. Directement après l’école nous sommes partis dans une agence de pub ou on travaillait encore en binôme.

On adorait bosser sur des concepts créatifs. Mais le mode de vie en agence ne nous convenait pas. Nous n’étions pas assez libres. Nous avons donc commencé à créer des clips les soirs et week-end dans notre coin et c’est à ce moment là qu’on a réalisé notre fan clip en gif pour Kanye West. Notre notoriété est née grâce au buzz de cette vidéo et on a été contactés par plusieurs labels. Et là nous avons choisi notre nom : We are From LA !

Ensuite nous avons rencontré notre producteur.On a vraiment eu beaucoup de chance car tout s’est joué grâce aux rencontres ! Les premières personnes rencontrées étaient GUM, Gildas de Kitsuné et Pedro Winter. Des pointures dans le milieu de la musique à Paris. Nous avons toujours rencontré des gens intéressants, mais surtout bienveillants à notre égard.

Pourquoi ce nom « made in USA » ?

En quittant l’agence nous voulions faire table rase du passé. « Reaseter » nos vie. Oublier qu’on venait de Cergy Pontoise et Ville d’Avray. Influencés par la culture pop américaine des années 90, il était inconcevable pour nous que notre nom de scène ne lui fasse pas écho.

Nous avons grandi comme dans les Goonies, au cœur de toute cette imagerie des années 90 qui parle à tout le monde. Il y a eu à cette époque une véritable vague de films, pouvant se résumer en une phrase. Forest Gump, Maman j’ai raté l’avion… C’est universel. Et c’est ce qui nous plait.

Pourquoi LA en particulier ?

Clément : Parce qu’Hollywood. Là-bas tout est possible et réalisable. On souhaitait retrouver tous ces clichés, archétypes et stéréotypes dans lesquels on avait grandi. Et Los Angeles, c’est LE parfait cliché du rêve américain.

Pierre : Il y avait aussi cette envie de l’inconnu. Nous n’étions jamais allé ni à LA, ni aux Etats-Unis d’ailleurs. C’est drôle parce qu’on nous contactait pour des rendez-vous sur Sunset Boulevard, on nous envoyait des demandes de stages… alors que nous étions dans le 9ème arrondissement de Paris !

Vous avez toujours été attirés par la création ?

Clément : Carrément. A l’époque où les jeunes de mon âge se galochaient dans la cour de récré… moi je jouais aux playmobiles. Je me racontais des histoires, je créais mon petit monde. Et depuis que je suis tout petit j’admire le publicitaire Toscani. Il m’a toujours inspiré et nous influence encore aujourd’hui.

Pierre : Je dessinais tout le temps. H24. Au départ je souhaitais devenir illustrateur.

Donc on retrouve Toscani dans votre travail ?

Clément : On ne se compare pas à Toscani, loin de là car c’est un Dieu vivant. La veille des Grammy nous avons réalisé un reportage photo à Los Angeles lors duquel on a essayé de travailler sur ces codes pop. Ceux qu’il utilisait et qu’on retrouve d’ailleurs dans la vidéo d’Happy.

Pierre : Nous aimons tout ce vocabulaire graphique utilisé dans les médias. En s’inspirant de cet artiste, nous avons essayé de créer un nouveau rapport aux images. Happy c’est la première vidéo de 24h et notre projet Cassius était le premier mariant deux concepts. Une application et un clip.

Comment vous en êtes venus à collaborer avec un Pharrell Williams ?

Clément : Nous avons un pote en commun. Haha. Plus sérieusement, c’est Yoann Lemoine alias Woodkid qui nous a mis en contact avec Pharrell. Il avait pour mission de trouver des réalisateurs pour ses clips. On lui avait brièvement expliqué en fumant une clope notre idée de faire une vidéo de 24h. Il nous a donc contacté à ce moment là et on a proposé ce concept à Pharrell Williams. Il nous a fait confiance. En plus, Pedro l’avait également contacté en lui disant « c’est des potes ». Donc quand Pharell nous a ouvert la porte en disant : « Pedro c’est mon frère vous faites partie de la famille… »

Pierre : En plus on a adoré la musique. D’ailleurs nous l’apprécions encore. Ce qui est rare, après l’avoir écouté environ 6000 fois. Pendant le tournage on diffusait le son sur un ordinateur pour faire danser les gens. Nous avons lancé environ 3000 fois les 4 minutes. Bref, on a du écouter Happy en boucle pendant trois mois. Et si on ne s’en lasse pas, cela signifie que c’est un véritable tube.

Comment se passe une collab’ avec les américains ?

Tout doit rentrer dans des carrés, dans leurs codes. Tout est cadré, organisé. Là-bas on ne travaille pas à l’arrache. A toutes les questions précises, il faut des réponses claires et nettes. Les américains, et spécialement l’équipe de Pharrell Williams, n’ont pas peur de bosser et y croient sincèrement. Avec toute leur énergie.

Comment définir la culture américaine en trois mots?

– Positivisme

– Opportunité

– Universelle

Ce qui vous inspire dans cette culture ?

Elle est universelle et décryptable par toutes les civilisations. Cette culture, nous avons tous grandi dedans. A commencer par le pop art d’Andy Warhol. Donner une autre valeur aux objets du quotidien. Les magnifier et les faire ressortir. C’est ce qu’on fait dans le clip de Happy. Cette vidéo c’est de la pop culture à l’état brut. C’est mettre des images sur des fantasmes collectifs. Notre « idole », Chris Colombus, dans Maman j’ai raté l’avion a mis en avant le fantasme de se retrouver tout seul dans une grande maison, de jouer avec le pistolet à bille de son grand-frère, de commander des pizzas et de manger de la glace toute la journée…

Levi’s fait partie de cette pop culture ?

Pierre : Grave. Cette marque est ancrée dans la culture américaine. Elle est donc devenue universelle. C’est iconique. En pensant Levi’s, on se remémore les 150 ans de l’histoire américaine à travers un produit : le jean. On repense à l’américain qui a construit le chemin de fer, Est-Ouest, au mineur, à James Dean, à Steeve Mc Queen, à la veste de Marlon Brando, pour finir sur le jean customisé par Koons. Et là on est clairement dans de l’art contemporain.

Clément : La marque du lasso sur le jean du Cow-Boy c’est devenu l’empreinte de l’IPhone aujourd’hui. Ce produit a été conçu pour être résistant et 150 ans après il est toujours là. Pari gagné.

Comment définir le jean 501 en trois mots ?

-Basique

-Intemporel

-Universel

Quand tu penses à un jean tu penses au 501. C’est une référence absolue ! Si on n’arrive pas à communiquer le mot « jean » ou « pantalon » à l’autre bout du monde, il suffit de dire : « Levi’s ». C’est comme « Coca » ! C’est plus facile à comprendre que « Soda ». Sauf en Amérique Latine, « Coca » ils comprendront autre chose haha !

Vous vous reconnaissez dans la marque ?

A fond. Nous adorons utiliser toutes ces références de la pop culture. Trouver un objet qui unie les gens. Des dénominateurs communs entre eux. Aujourd’hui on collabore avec le 501 CT. C’est un basique qu’on se réapproprie. Le produit évolue avec les gens qui le portent. A chaque jean son histoire.

Quel est le meilleur souvenir de votre collaboration avec la marque ?

Pierre : C’est sans hésiter quand nous avons visité Eureka Lab, le labo de recherche de Levi’s à San Francisco. C’est ultra intéressant. L’équilibre parfait entre la création et la technologie.

Clément : C’est comme une Cité des Sciences, mais à SF. Il y a des machines de ouf, des lasers, tous les outils pour customiser. Après, il y eu le super moment où l’on nous a offert des jeans gratuits et quand j’ai pu choisir ma chemise. Qui est encore mieux que les jeans !

Pierre : Et bien sûr quand nous avons réalisé notre reportage photo. C’était hyper cool et cela nous correspond vraiment.

Quelle place occupe la photo dans votre travail ?

Une nouvelle place. Un nouveau terrain d’amusement. Nous ne voulons pas en parler comme quelque chose de professionnel. C’est un loisir pour nous. D’ailleurs, nous avons encore du mal à considérer la réalisation comme un métier.

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We are from LA à SF, crédit photo Paloma Pineda

Ce qui vous à marqué à San Francisco ?

Pierre : La végétation. C’est ouf. Tu trouves un sapin à côté d’un palmier, devant un sequoia, derrière un bananier, en face d’un acacia… La diversité est incroyable et les perspectives des rues aussi. Et comme à Los Angeles, il y a toutes ces références de la pop culture. On monte en haut d’une colline et on aperçoit une île. BAM direct on pense au film The Rock tourné à AlCatraz !

Clément : Etre invité par levis à San Francisco c’est être reçu par Papa. Ils ont les clés de la ville. Tu vois direct’ qu’ils sont la depuis 150 ans. Que Levi’s et San Francisco ont grandi ensemble. La marque fait partie du patrimoine, de l’ADN de la ville.

Une citation fétiche ?

Une vidéo. « Best Coach Ever » sur internet. Un coach de football américain qui motive ses étudiants avant un match sur la musique du Dernier des mohicans. Ca défonce.

Clément : Sinon tout de suite une citation ? « Jambon-beurre » parce que j’ai hyper faim.

Le son à fond dans votre IPod ?

Pierre : Kendrick Lamar « The Blacker the Berry. »

Clément : Le dernier Drake, Kanye West & Paul McCartney et Rihanna. Parce que c’est la meuf la plus cool de la planète. Après ma copine bien sûr.

Et forcement aussi « I’m in love with the coco » ! En plus on l’a découverte à LA !

Le dernier film que vous avez vu ?

En chœur : Birdman d’ Alejandro González Iñárritu. Une vraie claque.

Comment vous vous voyez dans dix ans ?

Pierre : Gros.

Clement : Beaux gosses. Non ! Vieux Beaux.

Bref, on sera George Clooney avec sa villa en Italie au bord du lac de Côme et Ralph Lauren.

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