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Il y a quelques semaines, Olivier Rousteing a annoncé son départ de la maison Balmain après quatorze ans consacrés à remettre la maison au goût du jour. Le designer a mêlé héritage et savoir-faire à la pop culture, aux réseaux sociaux et aux célébrités. Parmi ses outils de communication favoris, la musique a joué un rôle dans la starification de la marque, et dans la démocratisation de la mode.

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Héritier d’une maison endormie

En 2011, lorsque Olivier Rousteing est nommé à la direction artistique de Balmain, il n’a que 24 ans. Il devient alors le deuxième directeur artistique le plus jeune de l’histoire à prendre la tête d’une maison de mode parisienne. Avant lui, Yves Saint Laurent avait succédé à Christian Dior à seulement 19 ans. Du haut de son jeune âge, le défi est immense : inscrire durablement Balmain dans l’ère du temps.

Son prédécesseur, Christophe Decarnin, à la tête de la maison pendant cinq ans, avait insufflé une nouvelle ADN glam rock, mais l’image de Balmain demeurait encore lisse et relativement traditionnelle. Rousteing entreprend donc de pérenniser cet élan tout en l’inscrivant dans une modernité assumée.

Sa nomination provoque un véritable séisme dans l’industrie : pour la première fois, un directeur artistique noir prend les commandes d’une grande maison française. Très vite, Rousteing utilise cette visibilité nouvelle pour repenser non seulement l’esthétique Balmain, mais aussi sa stratégie de communication. Précurseur, il fait d’Instagram un outil central dès le début des années 2010 et impose un storytelling digital inédit dans le secteur. Il devient en quelques années le créateur le plus suivi au monde, dépassant la notoriété de la maison qu’il représente.

Cette maîtrise des réseaux sociaux est stratégique : elle lui permet de réunir à la fois les plus grandes stars du show-business et le grand public, en s’appuyant sur un vecteur clé : la musique.

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Collaborations musicales : Rihanna, Beyonce, Kanye West

Avec Olivier Rousteing, Instagram dépasse le simple rôle de canal de communication. La plateforme devient le théâtre des relations amicales et collaborations, des stars de la musique avec le designer, contribuant à moderniser et à populariser l’image de la marque.

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Tout commence en 2014, lors de la campagne printemps-été qui prend pour égérie l’icône pop Rihanna. La chanteuse apparaît dans un tailleur pied-de-poule cintré d’une ceinture métallisée, symbole d’une élégance pop-rock. Au-delà des photos officielles, la mise en scène de leur amitié sur les réseaux sociaux renforce la visibilité de Balmain et positionne Rousteing comme le styliste « ami des stars ».

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Au fil des années, la liste des collaborations musicales s’allonge : Nicki Minaj, Milla Jovovich, Cher, et surtout Beyoncé, pour laquelle il crée les costumes de la performance historique à Coachella en 2018, documentée dans le film Homecoming sur Netflix. Ces partenariats portent un nom : la Balmain Army, qui rassemble toutes les stars devenues égéries de la maison. Une stratégie qui ancre définitivement Balmain dans le star-system et renforce sa dimension culturelle.

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Une autre campagne emblématique illustre la volonté de Rousteing de fusionner musique et mode : en 2016, le clip Wolves de Kanye West sert de campagne publicitaire pour Balmain, mettant en scène le couple Kardashian-West vêtu de tenues créées par le designer pour le Met Gala. Ce projet incarne pleinement sa stratégie : utiliser la musique et les célébrités comme vecteurs de rayonnement pour la marque.

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Démocratisation de la mode par la musique

Mais Olivier Rousteing ne se limite pas qu’au monde des paillettes : il veut avant tout communiquer avec son public. Pour cela, la musique devient un outil de partage et de diffusion. Sous l’ère Rousteing, les défilés Balmain se transforment en véritables concerts, mêlant musique live, DJ sets, jeux de lumières et scénographies spectaculaires.

En 2019, il lance le tout premier Balmain Music Festival, organisé dans le cadre de la Fashion Week des collections homme printemps-été 2020, et se tenant au Jardin des Plantes le 21 juin, jour de la Fête de la Musique. Le festival, qui associe mode, musique et food trucks, accueille gratuitement 1 500 spectateurs. Son succès est tel que l’événement devient annuel et réunit chaque année un public de plus en plus large.

Par cette initiative, Olivier Rousteing célèbre la fusion entre mode et musique, affirmant sa volonté de « démocratiser et moderniser la mode », comme l’explique la marque dans un communiqué en 2019. La musique devient alors un véritable outil de démocratisation, rendant Balmain plus populaire que jamais, auprès des célébrités mais aussi du grand public.

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Texte Alizée Morais

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