Pleurer est une réaction naturelle qui touche tous les humains de la planète. Dans sa nouvelle campagne, le label Helmut Lang met en scène des mannequins en train de pleurer – les yeux vitreux et les joues mouillées par les larmes ruisselantes. N’ayez pas honte, il est normal de pleurer.

La nouvelle campagne de la maison Helmut Lang par le créateur américain, Shayne Oliver, pour l’été prochain vient d’être dévoilée. De prime abord, il n’y a rien de nouveau à signaler – les mannequins se tiennent droits et fixent l’objectif, vêtus de la nouvelle collection du créateur – sauf à une chose prés, car cette fois-ci, tout le monde pleure. Les larmes sont discrètes mais réelles et cette sensibilité assumée à de quoi surprendre le grand public. Surtout, en sachant que tout est habituellement mis en oeuvre dans ces campagnes pour ne montrer que le meilleur des modèles (où les larmes n’ont souvent pas leur place). Les pleurs sont généralement associés à la tristesse. De ce fait, comment voulez-vous vendre (dans l’imaginaire de la pub) un produit associé à la mélancolie ou à un coup de déprime ? Pourtant, l’équipe d’Helmut Lang a pris ce risque et revient avec une campagne singulière et jamais-vu.

En effet, l’action de pleurer reste encore taboue, toujours perçue de façon négative par la société, qui voit d’un mauvais œil ces crises de larmes, traduisant soit la faiblesse ou l’exagération d’un tiers. La preuve dernièrement, avec les excuses officielles et publiques du Premier ministre canadien, Justin Trudeau, à la communauté LGBT de son pays pour des années d’oppression. Pendant son discours, l’homme politique a versé quelques larmes et au passage, fait face aux commentaires acerbes des internautes sur les réseaux sociaux, qualifiant par exemple, l’homme politique de « Drama queen ».

D’un autre côté, pleurer en public se démocratiserait de plus en plus et c’est tant mieux. La journaliste Dora Moutot était visionnaire, et avait même ouvert un tumblr en 2012 – nommé « Webcam Tears » – entièrement dédié aux crises de larmes afin de désacraliser ce que tout le monde fait derrière son ordinateur, à l’abri des regards. Le concept était d’accumuler les vidéos de personnes pleurant devant une webcam sans honte et sans peur. Par ailleurs, de plus en plus de célébrités, se filment en train de sangloter devant leur iphone, s’exposant ainsi à des milliers d’observants compatissants ou sceptiques. Parmi eux, la sensible Kim Kardashian ou la it-girl Caroline Vreeland – la petite fille de Diana Vreeland, ancienne rédactrice en chef du Vogue US – connue pour sa passion pour la nourriture italienne, sa présence à toutes les fashion-week et ses crises de larmes récurrentes sur Instagram.