Si vous avez toujours pensé qu’être « ringard » à l’école était une fatalité, détrompez-vous. Depuis quelque temps, les labels de mode les plus pointus utilise la figure populaire du « nerd » ou du « geek » d’antan pour leurs campagnes publicitaires comme chez Camper ou Helmut Lang. La revanche du ringard a sonné.

La figure du « nerd » est un concept bien présent dans la pop culture américaine, notamment dans les séries ou films populaires, de Steve Urkel dans la Vie De Famille à la Geekitude des personnages de la série The Big Bang Theory. Dans l’imaginaire populaire, le geek est souvent imaginé avec des grosses lunettes, une coupe de cheveux domptée et un style vestimentaire « ringard » »(combo pull jacquard et bretelles par exemple). Comme vous le savez déjà (et dans l’imaginaire collectif) le nerd n’est pas quelqu’un de populaire, n’a pas beaucoup d’amis et compte souvent parmi son entourage, des personnages aussi introvertis que lui. Plus habitué à squatter la bibliothèque que les clubs à la mode, le nerd squatte aujourd’hui les campagnes de mode des plus pointues.

C’est le cas notamment de celle de Camper pour l’été 2018. Label espagnol de chaussures, la marque a pris un virage résolument plus « mode » depuis l’arrivée de Romain Kremer à la direction artistique en 2014. Résultat, depuis quatre ans, le créateur propose un univers pointu et fantasque qui suit l’ADN futuriste originel du chausseur, tout en respectant son héritage ancien – et ça marche ! Ainsi, pour cette campagne, la maison met en exergue des portraits un peu ingrats façon « Yearbook » des années 80-90, en les associant à la nouvelle collection de chaussures. Les modèles posent ainsi, devant des fonds fumés kitsch, arborant des looks d’antan (grosses lunettes sur le nez) et des coupes de cheveux que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître, notamment la coupe mulet (aussi aperçue pendant le défilé croisière de Gucci).

Même combat chez Helmut Lang où récemment, la firme proposait à ses admirateurs d’envoyer des love mails aux modèles de la nouvelle campagne, imaginée comme un site de rencontres 80’s. Sur chaque photo présentant un personnage en gros plan, apparaissait un descriptif bref concernant les passions de l’intéressé. Ainsi, la maison reprenait les codes et le flou (artistiques ?) des photographies portraits des années 80, jouant avec la mauvaise réputation et les clichés qui mènent la vie dure aux sites de rencontre. Balenciaga usait aussi de cet effet d’optique pour sa dernière campagne printemps-été 2018, façon portrait de famille.

Balenciaga SS18 & Helmut Lang Pre-Fall 18

Pendant ce temps, outre-atlantique, la mannequin Jazzelle Zanaughtti (aka glyworldwide) cartonne à travers le monde et défile pour le labels Gypsy Sport. Sur son feed Instagram, elle partage selfies sans filtres, looks inspirants et mantras positifs. Ainsi, l’influenceuse s’inspire régulièrement de l’imagerie du « nerd » avec grillz imitation appareil dentaire et lunettes XXL ainsi que des personnages de science-fiction (genre Donjons et Dragons)..

Instagram Uglyworldwide
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