Le 23 avril dernier, le géant britannique de la mode online inaugurait son nouveau siège à Lille, afin de renforcer sa notoriété en France. L’occasion de rencontrer la direction de la marque pour parler fun, tendances et it-girls…

« La France est notre troisième marché après l’Angleterre. Elle fait partie de ces pays où l’on a connu une très forte progression des ventes ces dernières années. Nous y avons donc installé une succursale et embauché du personnel local afin d’avoir une meilleure connaissance du marché », explique Annette Burke, la directrice des relations presse monde d’Asos, comprendre « As Seen On Screen ». Et le e-store britannique ne ménage pas ses efforts pour séduire la fashionista française qui y passe déjà tous ses dimanches en quête de promos spéciales. Depuis 2010, le site est entièrement en français, les prix en euros et la livraison non surtaxée. Aujourd’hui, il passe la vitesse supérieure. Après le pied-à-terre dans le Nord de la France pour « des questions de logistique », il lance Fashion Up, une application pour smartphones, et adapte son magazine hebdomadaire et 20 % du site à son public français. « Cela pourra être, par exemple, une opération spéciale pour le 14 juillet ou pendant le Festival de Cannes. Mais une grande partie du site reste le même partout dans le monde car c’est que nous demandent nos clients », poursuit Annette Burke. Pas question de franciser la London touch qui a fait le succès de la marque auprès des « twenty something », ces jeunes adultes entre 20 et 30 ans, passionnés de mode, de médias et de nouveautés.

Alors le site propose 2 000 produits inédits chaque semaine, shoppe les marques les plus trendy et joue la carte de la réactivité pour ses collections en nom propre. « La réactivité, c’est primordial pour séduire les twenty something. Alors on réagit très vite selon les chiffres de vente, mais aussi le succès d’un film, d’une expo ou d’un gimmick de mode qu’on voit partout sur les blogs de streetstyle », commente Jacqui Markam, la nouvelle directrice du style, fraîchement débauchée de chez Topshop, l’autre fournisseur anglais de mode accessible à tous. « Une grosse partie de notre travail est de compiler toutes les images qui nous impactent à longueur de journée pour capter l’air du temps », conclutelle. Alors, on retrouvera sur le site dès la fin de l’été le meilleur des tendances de la saison prochaine : les influences asiatiques, les volumes oversize très masculins-féminins, le grunge des 90’s et l’esprit glam’ des 70’s, le tout remixé à grands coups de fun attitude. « La fille Asos n’a pas ce côté intimidant ou impressionnant des autres marques », analyse Jacqui. « Elle s’amuse avec la mode, mélange différentes influences dans ses looks. Rigoler, ne pas se prendre au sérieux, c’est important pour nous de véhiculer ce genre de sentiments positifs. » Et de citer Cara Delevingne comme muse : « Elle a toujours des expressions rigolotes et un look très personnel », commente- t-elle. Asos aime s’associer à la coolitude des it-girls du moment et elles le lui rendent bien : Beyoncé, Kate Middleton, Kate Moss, Taylor Swift et même Michelle Obama, dont on se souvient qu’elle a créé une rupture de stock en portant, au moment de la réélection de son mari, un modèle de la ligne Africa. « Oui, nous sommes très chanceux de ce côté-là ! », consent avec le sourire Annette Burke, à la fin de l’interview.

Par Valérie Guédon

www.asos.fr