« Aujourd’hui, toutes les marques de vêtements utilisent la musique à des fins de marketing, et c’est dingue de voir qu’il y en a autant qui se plantent en essayant de proposer une équivalence entre les valeurs de leur marque et une musique donnée. » Le réalisateur anglais, Kieran evans, directeur artistique de la plate-forme CtRL pour topman, a la dent dure quand il parle de sponsoring musical classique. «CTRL, ajoute-t-il, offre aux artistes et aux labels une plate-forme, et l’occasion de faire ce qu’ils font le mieux. Cela ressemble moins à du sponsoring qu’à un partenariat créatif. »

Si la marque star du high street masculin britannique a beaucoup été associée à la musique indie (dont elle a commercialisé l’uniforme fait de slims et de chapeaux en feutre), elle ne se cantonne pas à un seul genre musical. Depuis des années, Topman organise des soirées, des concerts, des partenariats avec des festivals (notamment Bes- tival), des tournées gratuites pour tous les étu- diants à travers la Grande-Bretagne. La marque a même développé des émissions musicales sur Channel 4 – l’ancêtre de CTRL. Avec CTRL, elle place un jeune DJ de Radio 1, Huw Stephens, aux manettes d’un site où il a toute latitude pour partager et faire découvrir la musique qui lui plaît. C’est lui qui nomme régulièrement des « Guest Controllers » – comme 2 Bears (le duo composé de Joe Goddard de Hot Chip et Raf Rundell), Rob da Bank, ou encore, le label Ninja Tune – amenés à servir de guides musicaux. Sur la plate-forme interactive de CTRL, on décou- vre de tout : de Laura Marling au metal, en passant par – Londres oblige – du grime, du hip-hop et des groupes de néo-krautrock (à la Toy). Gageons que la popularité des artistes sur le site, qui intègre Twitter et Facebook, permet à Topman de mieux comprendre ce qui plaît à son public. CTRL pourrait ainsi se révéler un excellent outil de marketing.

Kieran Evans, qui a signé des vidéos pour Kylie Minogue ou Death In Vegas, réalise tout le contenu vidéo du site et, notamment, les Ob/ses- sions, tournées en une prise. Parmi nos moments préférés, une interview de Todd Terry, la légende de la house, par Raf de 2 Bears, ou encore, une discussion entre Raf et le jeune Toddla T : soit deux potes, dans une voiture verte, en train de parler dancehall et musique jamaïcaine (et de bouger la tête en rythme). Dans un autre genre, le field recording de François and the Atlas Mountains documente l’enregistrement de «Way To The Forest » en pleine forêt. Pour Kieran, « Le groupe était rentré dans la zone, le cadre était parfait, tout a marché en une prise. Quand le groupe a terminé, on s’est tous regardés en sou- riant, parce qu’on savait que quelque chose d’extraordinaire venait de se produire ».

Trois tuyaux musicaux de Huw Stephens, qui as- sure la sélection musicale sur CTRL :

« En ce moment, je bloque sur DIN, le LP de Fay, sorti sur Time No Place. Incroyable ! Sinon, j’ai hâte d’écouter plus de morceaux de Seye, et j’attends le nouvel album de Toy avec impatience. »

http://ctrl.topman.com
http://timenoplace.com

Par Valeria Costa-Kostritsky