La marque au crocodile semble bien décidée à rajeunir son image : après la ligne Red! dédiée à l’homme, sortie l’année dernière, c’est avec L!ve que Lacoste se tourne vers un public plus jeune, trendy et chic l’air de rien.

Avec L!ve, Lacoste s’apprête à ouvrir ses collections à un renouveau bien senti : si depuis quelques saisons la marque classique fait de nouveau les beaux jours des modeux preppy, elle a décidé de rendre un nouvel hommage aux 18-25 ans qui affectionnent son potentiel vintage. L’année dernière, le label lançait Red!, collection ouverte- ment jeune aux coupes actuelles (pantalons slims, teddies…) et aux couleurs pop et audacieuses. Cette ligne, exclusivement masculine, n’a pas tardé à séduire et c’est avec L!ve que Lacoste affirme cette fois-ci aller jusqu’au bout de ses ambitions : redynamiser la marque et l’inclure dans le mode de vie de la jeunesse actuelle, sans renier les codes qui ont fait son succès.

C’est sous la houlette de son nouveau directeur artistique, le designer portugais Felipe Oliveira Baptista, que le crocodile se refait une beauté avec comme mots d’ordre : les courants musicaux, les nouveaux médias et les cercles sociaux ; une idée du chic brillamment décalée avec un optimisme de rigueur. En bref, l’adepte de L!ve a entre 18 et 25 ans, se passionne pour la musique et la street culture, aime sortir et afficher ses idéaux dans son vestiaire, aime s’amuser, mais demeure concerné par le monde qui l’entoure. Lacoste L!ve choisit comme inspiration des personnalités et des objets variés afin de définir l’esprit de la collection : Alexa Chung, Logorama, le Rubiks Cube (oh ! les jolies couleurs), Sebastien Tellier, Gus Van Sant ou Hedi Slimane, sans renier le père du crocodile, René Lacoste, sont des icônes bienvenues.

La nouvelle collection Printemps-Été 2011 est, pour le moment, purement dédiée aux garçons, puis s’agrémentera, contrairement à Red!, d’un vestiaire féminin à la saison hivernale. Pour l’été, elle dévoile une version revue et actualisée des classiques Lacoste avec des polos aux couleurs flashy, des imprimés modernes et originaux et des coupes ajustées, plutôt preppy que sportswear. Les premiers shootings de la collection ont été en outre réalisés par Mark Hunter au Social Club de Miami, dans une ambiance de fête où le chic devient pratique et permet de s’amuser sans entrave.

Les boutiques L!ve s’installeront progressivement dans les quartiers de prédilection de la jeunesse branchée mais décontractée, cible de la ligne : à Paris, c’est au coeur du Marais que la première boutique L!ve prend ses quartiers, tandis qu’outre-Manche, le label s’installera à Soho, Dover Street ou Carnaby Street. Des lieux à l’image de la philosophie de la collection, qui mêleront atmosphère vintage et techno, entre le parquet reprenant les tracés d’un terrain de basket et les bornes d’écoute permettant aux clients d’y télécharger de la musique ! Grâce à l’agencement des collections sur des portants mobiles, la sensation d’un vestiaire perso et accessible décomplexe les boutiques, lieux de shopping et d’échange.

Avec L!ve, on ne saurait se risquer en affirmant que Lacoste a réussi avec brio à rafraîchir son image, et on promet une belle place à ses collections dans les armoires de la jeunesse 2011.

Lacoste L!ve
29, rue Vieille-du-Temple 75004 Paris
www.lacoste.com

Par Ottavia Pellemoine